Ewolucja efektu AX

Jak nowa reklama AXE wpisuje się w ewoluującą wizję męskości

Jaka jest pierwsza rzecz, która przychodzi na myśl, gdy widzisz słowa zapach AX? Wychodzę na kończynę i zgaduję: możesz sobie wyobrazić pewną rasę mężczyzn, około 2008 roku, ubranych do wyjścia i podnosić, a jego włosy to zżelowane arcydzieło inspirowane Jersey Shore . Zostawił po sobie silny aromat sprayu do ciała AX, ponieważ całkowicie zanurzył się w tym materiale przed wyjściem z domu (właściwie jest całkiem możliwe, że nosił spray do ciała w tylnej kieszeni przez całą noc, tylko w na wypadek, gdyby musiał się odświeżyć).

Dzięki nowej kampanii AX chce zmienić to wrażenie, prezentując znacznie bardziej zniuansowaną wizję nowoczesnej męskości, która zachęca mężczyzn do przyjęcia własnej indywidualności, cokolwiek to może być. (Ujawnienie: byłem gospodarzem firmy Unilever, firmy macierzystej AXE, podczas niedawnej wycieczki prasowej). Oparta na zaproszeniu do #FindYourMagic, najnowszej reklamy (patrz poniżej), która została wyemitowana podczas Super Bowl 7 lutego, jest odświeżającą odejście od mentalności jednego rozmiaru dla wszystkich z poprzednich dziesięcioleci.

Mass Appeal: The Legacy

Zanim przejdziemy do dzisiejszego AX, przyjrzyjmy się, gdzie była marka. Kampanie marketingowe AX z początku 2000 roku były tak udane, że obrazy kobiet rzucających się na faceta przemoczonego w AX zostały z powodzeniem spalone w naszych zbiorowych umysłach, podobnie jak silny smród substancji palącej się w naszych nozdrzach. Odwołując się do grupy demograficznej młodych mężczyzn w wieku od 15 do 25 lat, marka wysunęła na pierwszy plan cały swój humorystyczny, lekceważący, ostry marketing, aby stać się katalizatorem przyciągania, i facetów, którzy wcześniej tego nie robili. wiele uwagi poświęcono kwestii pielęgnacji, zwabieni obietnicą efektu AXE.

Jednak tak zwana tajna broń nie działa tak dobrze, gdy znajduje się na otwartej przestrzeni. Gdy wkroczyliśmy w drugą dekadę XXI wieku, złowieszczy i manipulacyjny podstęp Kultura PUA została odsłonięta I nic dziwnego, kobiety uznały metody niedoszłego samca alfa, takie jak negowanie, za absolutnie przerażające i cofały się przy każdym takim posunięciu. Trendy się zmieniły. Koleś przesiąknięty toporem stał się karykaturą, facetem, który przez pomyłkę kładł nacisk na zewnętrzne sztuczki i rekwizyty. Obezwładniający zapach mężczyzny zanurzonego w sprayu do ciała stał się dla kobiet raczej zniechęceniem niż magnesem; bardziej żart niż symbol statusu.

Marka nie zmieniła się jednak z dnia na dzień. Problematyczne Kampania reklamowa AX 2013 zasugerowano, że faceci po prostu nie są w stanie kontrolować siebie w obecności atrakcyjnej kobiety, a kampanie takie jak ta ujawniły, jak przestarzałe stały się strategie marketingowe firmy. Chłopcy będą chłopcami, po prostu już tego nie robiłem. Nie ma wątpliwości, że wszechobecność AXE na korytarzach szkół średnich około 2007-2010 odegrała rolę w zwiększonej otwartości facetów na ogólną pielęgnację, a pokolenie młodych mężczyzn wychowanych na sprayu z drogerii przeniosło się na inne produkty do pielęgnacji, przyczyniając się do zwiększenia siły tego, co jest teraz warty wiele miliardów dolarów światowy przemysł kosmetyczny .

Koniec jednego rozmiaru pasuje do wszystkich

Dla każdego faceta, który kończy szkołę AX, przechodząc do bardziej wyrafinowanych produktów, pojawiła się nowa grupa licealistów, gotowych do wprowadzenia na rynek. A męskie stylizacje stają się coraz bardziej normą: branża zwalnia pełną prędkość do przodu, oferując co roku bardziej zróżnicowaną gamę męskich produktów do pielęgnacji. Nie tak dawno temu facet był prawie zdeterminowany, gdyby mógł kupić szampon, kostkę mydła, maszynkę do golenia, krem ​​do golenia, pastę do zębów i dezodorant. Dzisiaj mężczyźni oczekują, że kupowane przez nich produkty będą odpowiedzią na ich specyficzne, osobiste potrzeby i problemy związane z pielęgnacją. Nie wygląda na trend personalizacji zmniejszy się w najbliższym czasie, ponieważ gama opcji dostępnych dla produktów do pielęgnacji męskiej stale się poszerza, a firmy zaczynają badać możliwości związane z produktami dostosowanymi do genetyki ich użytkowników.

Chociaż AX może nie wprowadzić tego stopnia personalizacji do swojej linii produktów w najbliższym czasie, dokonał ruchów w kierunku dywersyfikacji swojej linii produktów i zmiany podejścia do nawiązywania kontaktów z mężczyznami. Trener życia i ekspert od zapachów Jason Nik przełamuje tę zmianę: Niektórzy faceci kupią perfumy, aby przyciągnąć kobiety, ale myślę, że pod wieloma względami będzie lepiej, jeśli to zrobisz, abyś był bardziej pewny siebie. Jeśli Ci się spodoba, doda Ci pewności siebie, a to działa jeszcze lepiej. Odwracając się od budzących zaufanie, butelkowanych ofert zaufania ze swojej przeszłości, AX pozostawił użytkownikowi zbudowanie własnej marki osobistej na szczycie linii White Label, wydanej w 2015 roku.

Tworząc linię White Label, AX odwrócił się od prezentowania swoich produktów jako najlepszego źródła przyciągania. Zamiast tego marka przyjęła bardziej drugoplanową rolę w stosunku do faceta, który faktycznie je nosi, „prowadząc rozmowę” z Projekt mentorski AX Collective , poprzez które marka zaprasza młodych artystów, którzy chcą zgłosić się do programu mentoringu Johna Legenda i mają okazję zaprezentować swoje prace na SXSW lub TIFF. Kampania White Label zawierała reklamy, w których hierarchie klas są wywrócone do góry nogami: nie ma znaczenia, czy facet jest lekarzem, czy boyem hotelowym - sposób, w jaki się nosi i wyrażana przez niego pewność siebie, mają ten sam potencjał, by odwrócić głowy .

Nowa Advanced Collection AXE oferuje szerszą gamę opcji w ramach swojej linii produktów niż kiedykolwiek wcześniej. Tym razem, zamiast zamykać zapach w opisowej nazwie (która przez lata nosiła nazwy takie jak Intense, Armor i Dark Temptation - wiesz, czekoladowy), na pierwszym planie są składniki, które składają się na każdy zapach. („Tytoń i bursztyn, na przykład”), dzięki czemu ta linia wydaje się nieco bardziej Tomem Fordem niż Jersey Shore . Co ciekawe, spraye do ciała są zauważalnie nieobecne w nowej linii produktów: możesz dostać suchy antyperspirant w sprayu, ale to wszystko.

Nowa męskość

Dzięki #FindYourMagic AX uwalnia się od dotychczasowego bagażu marki i angażuje konsumentów w nowy sposób. Nie chodzi już o dopasowanie formy magnesu dla niemowląt. Zamiast tego, faceci są zachęcani do odkrycia, co działa w ich przypadku, i zbudowania własnej pewności siebie - wzdychają - sami! Według Matthew McCarthy'ego, starszego dyrektora AX & Men's Grooming w Unilever, męskość przechodzi dziś zmiany sejsmiczne. Bardziej niż kiedykolwiek faceci odrzucają sztywne męskie stereotypy. Jesteśmy częścią życia facetów od dziesięcioleci, a mistrzowie AX to prawdziwi faceci i wyjątkowe cechy, które czynią ich atrakcyjnymi dla otaczającego ich świata. Zmierzając się ku własnemu stylowi, AX przyłączył się do godnej 2016 wizji męskości: jesteś tym, czym sam stworzysz.